GREENWASHING
Greenwashing è un neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.
Il greenwashing è anche considerabile una nuova frontiera del marketing, caratterizzata dal presentare una immagine aziendale accomodante e schierata a favore delle questioni ambientaliste, allo scopo di far abbassare l’attenzione sugli eventuali difetti del prodotto. Dal “greenwashing” discendono altri neologismi che stanno ad indicare la stessa condotta aziendale veicolata, però, mediante lo sfruttamento di diverse questioni sociali.
Il concetto del greenwashing non è da intendersi solo in un’ottica di prodotto e di marketing ma è da considerare in una visione più ampia e articolata. Nel campo dell’econimia aziendale e nel ramo dell’economia che si occupa di management la pratica di diffondere informazioni e dati ambientali ingannevoli è di notevole importanza, soprattutto per gli effetti e le conseguenze che queste pratiche hanno sulle aziende stesse, sui consumatori e sui portatori di interesse in generale. Se nell’area del marketing ci si focalizza sulle comunicazioni di prodotto e in particolar modo su messaggi pubblicitari e sull’etichettatura e packaging, in questo campo di studi economici si analizzano le motivazioni, i driver, le caratteristiche e le tipologie di comunicazioni ingannevoli. Un recente studio italiano pubblicato su una importante rivista internazionale, ha identificato quattro diverse tipologie di greenwashing, le quali hanno caratteristiche differenti e differenti impatti e influenze sulle percezioni dei portatori d interesse e quindi sulle loro possibili azioni conseguenti. Il tema della tipologia della comunicazione usata e di come questa venga ricevuta, recepita e accolta dai portatori di interesse sembra essere un punto chiave per l’approfondimento di questo complesso concetto.
Greenwashing e comunicazione ambientale: effetti sulle percezioni degli stakeholder
Riccardo Torelli Federica Balluchi Arianna Lazzini
Dalla prima Giornata della Terra negli anni ’70, le prestazioni ambientali delle aziende sono aumentate notevolmente e i casi di greenwashing sono aumentati notevolmente. Il termine greenwash si riferisce a una varietà di diverse comunicazioni fuorvianti che mirano a formare convinzioni eccessivamente positive tra le parti interessate sulle pratiche ambientali di un’azienda. Il numero crescente di rivendicazioni di responsabilità sociale d’impresa, fondate o meno, crea difficoltà agli stakeholder nel distinguere tra performance aziendali veramente positive e aziende che sembrano abbracciare solo un modello di sviluppo sostenibile. In questo contesto, attraverso la lente della legittimità e della teoria della segnalazione, intendiamo comprendere e valutare le diverse influenze che i vari tipi di comunicazioni fuorvianti su questioni ambientali hanno sugli stakeholder ‘ percezioni di responsabilità ambientale aziendale e greenwashing. Saranno valutate anche le risposte delle parti interessate a uno scandalo ambientale. Le ipotesi verificate attraverso un esperimento di progettazione quattro per due rivelano che diversi livelli di greenwashing hanno un’influenza significativamente diversa sulle percezioni degli stakeholder della responsabilità ambientale aziendale e sulle reazioni degli stakeholder agli scandali ambientali.
